Wywiad z mistrzem polskiego marketingu Pawłem Danielewskim.

Swoją przygodę z internetem zaczynał Pan pod koniec lat 90. Ta technologia dopiero zaczynała raczkować w Polsce. Czy na samym początku ciężko było Panu wygenerować zysk?

Paweł Danielewski: Każda czynność, którą robimy po raz pierwszy, zawsze sprawia nam pewną trudność. Nie chodzi tu tylko o internet czy nowe technologie, ale także zwykłe prozaiczne sprawy, jak na przykład gotowanie. Wracając do tematu, w moim przypadku szczerze powiedziawszy początki również nie były łatwe, tym bardziej, że nie mieliśmy wtedy takich narzędzi, jakie są teraz. Nie można było w kilka minut założyć własnego blogu, pobrać gotowego szablonu i dotrzeć ze swoim produktem do milionów osób na całym świecie zaledwie dzięki kilku kliknięciom. Obecnie wystarczy w odpowiedni sposób skonfigurować pola w reklamie AdWords lub Facebook Ads, by osiągnąć taki wynik ze swoim komunikatem reklamowym.

Jak z webmastera przerodził się Pan w marketingowca?

Paweł Danielewski: Wszystko zaczęło się od oprogramowania, które kiedyś oferowałem swoim klientom. Zauważyłem jednak, że bardzo często użytkownicy mają problem, aby zacząć korzystać z mojego produktu. Wynikało to z niewiedzy. Wiele osób nie wiedziało jak zainstalować, skonfigurować dany program. Musiałem więc napisać do tego instrukcję obsługi, krok po kroku wyjaśniającą wszystkie czynności związane z korzystaniem z mojego oprogramowania. Z początku była to wersja tekstowa, z czasem jednak przerodziła się w poradnik wideo, który jak się okazało był strzałem w dziesiątkę i cieszył się bardzo dużym zainteresowaniem. To był początek mojej drogi zarówno szkoleniowej, jak i marketingowej.

Zacząłem poszerzać swój repertuar poradników o treści nie tylko związane z wyjaśnianiem zagadnień z zakresu oprogramowania, ale również materiały marketingowe i reklamowe, które przerodziły się w duże kampanie dające konkretne rezultaty. Moje efekty zostały dostrzeżone również przez innych i z czasem zacząłem tworzyć kampanie na zlecenie.

Mimo natłoku reklam, banerów i strategii, nadal wydaje się, że marketing internetowy nie jest odpowiednio wykorzystywany. Czego Pana zdaniem jeszcze brakuje?

Paweł Danielewski: Niestety w polskich firmach, nie mówię o agencjach reklamowych, marketing prawie, że nie istnieje. Mam tu na myśli dwie kwestie: etap pozyskania klienta i etap sprzedaży produktu. Niestety w większości polskich przedsiębiorstw marketing polega na wystawieniu danego produktu z przyciskiem: ,,KUP TERAZ” lub ,,DODAJ DO KOSZYKA”.

Większość osób myśli o tym by jak najszybciej znaleźć się ze swoim produktem w topowych miejscach w wyszukiwarkach internetowych, nie myśląc o tym, że istnieją dziesiątki możliwości, by w inny sposób dotrzeć do klienta. Przykładem mogą być przedsiębiorcy w branży turystycznej, których głównym celem jest dostać się do największych baz wycieczek w internecie i tam oferować swój produkt. Zapominają o tym, że jest wiele kanałów, które umożliwiają dotarcie do dedykowanej grupy odbiorców. Można na przykład zaangażować do tego znanych podróżników, którzy odwiedzając dane miejsca, tworzą odcinki edukacyjne, przedstawiają ciekawe fakty, pokazują fascynujące zakątki, a jednocześnie za pomocą wstawek reklamowych lokują produkt, na którym zależy reklamodawcy czyli hotel, przewoźnika lub biuro. Jest to prosty przykład, by przedstawić całą ofertę w nietypowy sposób.

Jakie błędy marketingowe popełniają obecnie firmy?

Paweł Danielewski: Jak już wcześniej nadmieniłem, mam wrażenie, że większość firm korzysta z tych samych kanałów dotarcia do klientów. Brakuje w tym przypadku pewnej innowacji, która odróżniłaby jedną ofertę od drugiej. Obecnie można zauważyć, że oferty firm nie różnią się w większości niczym szczególnym. Cała rywalizacja toczy się wokół ceny. Wygrywa ten produkt, który kosztuje najmniej. Przedsiębiorcy, którzy chcą być konkurencyjni obniżają ceny, przez co coraz trudniej jest utrzymać się im na rynku. Działają na granicy rentowności, a czasami dopłacają do swojej oferty (przedsiębiorcy, którzy to teraz czytają, wiedzą o czym mówię).

Są jednak produkty znane nam wszystkim, które opierają się na zupełnie innych strategiach marketingowych. Przykładem jest firma Apple, która jest marką samą w sobie i obiektem pożądania wielu osób na całym świecie, chociaż nie bazuje na konkurencji cenowej z innymi firmami produkującymi telefony. Nawet reklamy produktów tej firmy nie dotyczą stricte specyfikacji, lecz przemawiają językiem korzyści, wizualizują efekt posiadania, bazują na emocjach. Ktoś kiedyś powiedział, że obraz to jest tysiąc słów. Mam wrażenie, że wideo to jest minimum dziesięć razy tyle. W naszym kraju content marketing czy wideo marketing nadal nie są w pełni wykorzystywane. Te działania są postrzegane w Polsce jako ryzykowne do momentu, gdy znajdzie się ktoś, kto nie boi się nowych wyzwań i zostawi w tyle konkurencję.

Warto pomyśleć nad innymi metodami dotarcia do klienta. Tak jak wspominałem wcześniej rozwiązaniem mogą być materiały edukacyjne lub content marketing. Poprzez edukację, można dotrzeć do konsumenta, który nawet jeżeli nie kupi produktu, to wyjdzie z jakąś wartością. Przykładem są też webinary, dzięki którym za pośrednictwem internetu możemy na żywo spotykać się z daną grupą odbiorców, oraz blogi dające wartość w postaci ciekawych tekstów i poradników. Są to elementy przewagi konkurencyjnej, które przedsiębiorcy mogą wykorzystać w swoich branżach.

Jakie są pierwsze kroki udanej strategii marketingowej w internecie?

Paweł Danielewski: Przede wszystkim dogłębne badanie rynku. To jest pierwszy krok. Musimy wiedzieć kim są nasi klienci i czego konkretnie potrzebują. To jest ważne, by poznać precyzyjne potrzeby konsumenta, by móc trafić ze swoim produktem do odpowiedniej grupy docelowej.

Drugim krokiem jest budowa relacji z klientem i zachęcenie go do zakupu produktu. Warto zauważyć, że w każdej branży są 3 grupy osób na rynku. Pierwszą grupą są klienci gotowi do zakupu, którzy nie potrzebują żadnej kampanii, wystarczy klasyczna metoda, czyli prosta reklama i oferta. Drugą grupę stanowią niezdecydowani, którzy nie wiedzą czy już chcą kupić dany produkt i mają wątpliwości. W tym wypadku zwykła reklama nie wystarczy, tu trzeba rozbić wątpliwości i odpowiedzieć na pytania, by przekonać daną osobę do zakupu produktu. Trzecią grupą są osoby, które nie znają naszego produktu, tym samym nie wiedzą czy go potrzebują. W tym wypadku należy podsunąć przykład, próbkę możliwości, które przyniosą pozytywny efekt i skłonią osobę do zakupu.

W dobie serwisów społecznościowych, marketing internetowy zyskał kolejnego sojusznika. Jaką rolę odgrywają obecnie social media w strategiach marketingowych?

Paweł Danielewski: Jest to jeden z wielu kanałów, które są wykorzystywane w marketingu. Nie należy jednak traktować social media jako uniwersalnej metody dotarcia do klienta. Facebook zrzesza miliony osób na całym świecie, jednak należy zweryfikować czy ta grupa, na której nam zależy znajduje się właśnie tam. Są przecież osoby, które nie korzystają z serwisów społecznościowych i należy w tym wypadku dotrzeć do nich za pośrednictwem innych kanałów. Co do social media to kryje w sobie ogromne pokłady sprzedażowe, na przykład metoda wyprzedażowa (flash sale), o której opowiem na swoim wystąpieniu w trakcie wydarzenia ,,Tylko Dla Orłów”

Marketing ewoluuje. Z roku na rok pojawiają się coraz to nowe trendy reklamowe, promocyjne czy sprzedażowe. Czy jest Pan w stanie przewidzieć, w jakim kierunku będzie podążał marketing internetowy?

Paweł Danielewski: Zauważam obecnie trzy trendy, które w przyszłości będą rozwijane. Pierwszym z nich jest automatyzacja działań marketingowych funkcjonująca już teraz. Polega ona na wielu sekwencjach, które są kierowane do klientów w zależności od czasu spędzonego na stronie produktu lub producenta. Od tego, czy spędzimy na danej stronie kilka lub kilkanaście minut, zależy z jaką częstotliwością będziemy dostawać maile lub ,,atakować" nas będą reklamy danej marki.

Kolejnym trendem, który w niedalekiej przyszłości może zaistnieć jest profilowanie klienta. Oglądając jakiś produkt na stronie internetowej nie będzie on już podążał za klientami tylko w sieci, ale też w życiu codziennym. Jadąc samochodem systemy banerowe będą wychwytywały nasz profil i wyświetlały reklamę produktów, którymi ostatnio byliśmy zainteresowani. Jest to oczywiście futurystyczna wizja, ale moim zdaniem już w ciągu kilku najbliższych lat może się spełnić. Zresztą większość użytkowników dużych portali ma już swoje profile behawioralne, które definiują ich potrzeby lub zainteresowania.

Trzecim trendem, który będzie w przyszłości rozwijany jest lepsze budowanie relacji z klientem. Obecnie wygrywa ten, kto potrafi trafić i nawiązać więź z daną grupą. Mimo tego całego procesu automatyzacji właśnie odpowiedni kontakt z konsumentem jest najważniejszy. Ta strategia będzie na pewno rozwijana, lecz za pomocą innych kanałów komunikacyjnych.

Tylko przez 4 lata wygenerował Pan niesamowite wyniki sprzedażowe dla swoich klientów, teraz postanowił Pan zająć się szkoleniami. Skąd ten pomysł?

Paweł Danielewski: Tak naprawdę przebiegało to w drugą stronę. Prawdą jest, że przez 4 lata wygenerowałem  ponad 72 miliony złotych zarówno moim klientom, jak i w swoich kampaniach. Natomiast wcześniej, tak jak wspominałem, zajmowałem się już szkoleniami, zaczynając od małych nagrań wideo, a kończąc na dużych wystąpieniach na scenie. Teraz powoli historia zatacza koło, ponieważ mój najbliższy udział w konferencji ,,Tylko Dla Orłów” będzie jednym z dwóch ostatnich występów w tym roku. Zamierzam powoli wycofywać się ze szkoleń i zająć się z powrotem oprogramowaniem, z którym chcę wyjść na rynki zagraniczne, między innymi w Stanach Zjednoczonych, gdzie rynek jest 100 razy większy niż w naszym kraju. Jeżeli jednak poradziłem sobie w Polsce to poradzę sobie wszędzie, nawet w USA.

Czy Pan również w przeszłości korzystał z tego typu szkoleń?

Paweł Danielewski: Jak najbardziej korzystałem i nadal korzystam. Trudno mi jest jednak stwierdzić, że mam jakiegoś konkretnego mentora. Staram się posiłkować wiedzą wielu osób na całym świecie, głównie Amerykanów, ale nie tylko. Czerpię z wielu źródeł, miksuję i testuję daną wiedzę. Zdaję sobie sprawę, że nie można ślepo podążać za wzorcami zza oceanu, ponieważ część rzeczy w naszym kraju zwyczajnie nie zadziała. Narazimy się tylko na niepotrzebne straty zarówno finansowe, jak i wizerunkowe. Warto jednak na przykładzie rynku amerykańskiego czerpać nowe pomysły i rozwiązania i konfrontować z tym co działa w Polsce. Ja właśnie stosuję tę technikę, bazując na zagranicznych pomysłach i na autorskich, przetestowanych przeze mnie strategiach, które działają w naszym kraju. Moi klienci dostają w ten sposób sprawdzony produkt, wiedzę i gotowe strategie, które działają na naszym rynku i jednocześnie wnoszą coś nowego.

Jaką wartość wyniesie uczestnik Pańskich szkoleń?

Paweł Danielewski: Na nadchodzącej konferencji ,,Tylko Dla Orłów” przede wszystkim przedstawię trzy elementy dostosowane do trzech grup: początkujących, średnio zaawansowanych i tak zwanych ,,wyjadaczy”, którzy zarządzają dużymi kapitałami. Każda z tych grup otrzyma gotową strategię, każda z grup dostanie gotowe case study na to, aby zbudować bazę przyszłych klientów. Uczestnicy zobaczą od środka, jak tworzę bazy pod kampanie, w jaki sposób buduję relacje z klientami na przykładzie opisanej kampanii na bazie wideo. Na końcu przedstawię kampanię czysto sprzedażową oraz przedstawienie wyników jakie wygenerowałem.

W moich wystąpieniach opieram się przede wszystkim na praktycznej części i na realnych case study. Dla wielu osób to co zaprezentuję może okazać się szokujące, dlatego chciałbym, aby każdy uczestnik przygotował się na to, że będę pokazywał wyniki, idące od setek tysięcy do kilku milionów złotych, które zostały wygenerowane w 4-5-7 dni. Wielu osobom może zapalić się czerwona lampka, jak wygenerować przez internet  pół miliona złotych w 4 dni? Ja to pokażę od środka. Dokładnie krok po kroku to co zrobiłem, tak aby część osób, która ma wiarę we własne możliwości, mogła to skopiować i wprowadzić w życie.

Czytaj również: Skuteczny marketing w branży budowlanej

Pawła Danielewskiego oraz innych prelegentów możesz zobaczyć już 29-30 kwietnia na konferencji ,,Tylko Dla Orłów”, która odbędzie się w warszawskim hotelu GROMADA AIRPORT.

Czytaj również: Jakie kompetencje miękkie są pożądane w nowoczesnym biznesie